تبلیغات مصرف گرایی را جانشین دموکراسی می کند

همه ما در زندگی روزانه در شهرها با صدها تصویر تبلیغاتی مواجه می شویم. هیچ تصویری چون نوع تبلیغاتی این چنین سد راه ما نمی شود. در طول تاریخ در هیچ جامعه ای چنین تمرکزی بر تصاویر و این حجم پیام های بصری وجود نداشته است. شاید بتوان گفت که مصرف گرایی اولین نتیجه تبلیغات است.

انسان ممکن است پیام های تبلیغاتی را به یاد بیاورد یا فراموش کند اما مختصری بودن در بین آن ها موجب می شود تا از طریق خاطره یا توقعات، قدرت تخیل برانگیخته شود. تصویر تبلیغاتی متعلق به لحظه است. با ورق زدن مجله یا عبور یک وسیله نقلیه یا چرخیدن به سمتی، آگهی تبلیغاتی به چشم می خورد. هنگام تماشای تلوزیون، آنگاه که در انتظار اتمام پیام های بازرگانی هستیم، آن را بر صفحه تلویزیون مشاهده می کنیم. تصاویر تبلیغاتی هم چنین به این معنا که باید به طور مداوم تازه و به روز باشند، به لحظه تعلق دارند اما هرگز از زمان حال سخن نمی گویند، اغلب به گذشته ارجاع می دهند و همیشه از آینده سخن می رانند.

فرد از آن روی متوجه تصویر یا اطلاعات می شود، که آن تصویر خاص یا آن بخش از اطلاعات، با برخی از علائق خاص شخص مطابقت دارد. ولی ما تمام نظام تصاویر تبلیغاتی را چون عنصری از آب و هوا می پذیریم. برای مثال این یک واقعیت است که این تصاویر متعلق به لحظه هستند اما چون از آینده می گویند موجب نیروی عجیبی هستند که چنان مانوس گردیده اند که به دشواری متوجه آنها می گردیم.

در صفحه تلویزیون موضوع قدری فرق می کند اما حتی در آن جا نیز به لحاظ نظری، عامل فعال هستیم، می توانیم روی برگردانیم، اماج صدا را کم کنیم یا سراغ درست کردن قهوه برویم. با این وجود، فرد احساس می کند تصاویر تبلیغاتی هم چون قطارهای سریع السیری که به سمت مقصد نهایی در حرکت اند به طور مداوم از روی او می گذرند. تا وقتی که روزنامه کنار گذاشته شود، برنامه تلوزیونی بدون انقطاع به پخش آگهی ادامه دهد یا پوستر از دیوار کنده شود ما ایستا هستیم و آنها در حرکت.

تبلیغات به ما القا می کند که با خرید بیشتر کالا، خود و زندگی مان را تغییر می دهیم و این خرید بیشتر به طریقی ما را ثروتمندتر خواهد کرد اگرچه با خرج کردن پول مان فقیرتر می شویم.

تبلیغات با نشان دادن مردمانی که به ظاهر تغییر کرده اند و در نتیجه حسادت برانگیز شده اند ما را به ایجاد چنین تغییری راضی می کند. قرار گرفتن در موقعیتی رشک برانگیز، فریبنده است و تبلیغات فرآیند تولید جاذبه ست.

تبلیغات کارکرد اجتماعی مهمی دارد. این واقعیت که این کارکرد به مثابه ی هدف افرادی که تبلیغات را می سازند و به کار می برند، طراحی نشده است، به هیچ وجه از اهمیت آن نمی کاهد.تبلیغات مصرف را جانشین دموکراسی میکند. انتخاب چیزی که شخص می خورد یا می پوشد یا می راند جای انتخاب سیاسی مهم را می گیرد. تبلیغات مخفی کننده و جبران کننده  ی چیزهای غیر دموکراتیک موجود در جامعه است. در ضمن ان چه که در سایر نقاط دنیا رخ می دهد با تبلیغات پوشانده می شود. تبلیغات بر نوعی نظام فلسفی دلالت دارد، همه چیز را با اصطلاحات خود تعریف می کند. تبلیغات جهان را تفسیر می کند. تمام جهان به جایی برای تحقق نویدهای تبلیغات درباره زندگی خوب تبدیل می گردد. دنیا به ما لبخند می زند. خود را به ما عرضه می دارد و چون تصور می شود همه جا خود را به ما عرضه می کند همه جا کم و بیش یک سان می شود.

منبع: متن برگرفته از کتاب شیوه نگریستن نوشته جان برجر